產業新聞

廣告預算愈來愈難下,鋪廣、做深是兩大重點

  • 新媒體出現,把廣告預算全砸在入口網站的時代已經過了

相信經歷過入口網站/新聞網主導時代的網路人都有類似的感慨,五年前的數位媒體策略,到了現在似乎不是那麼一回事,當初 80% 預算下在 20% 大媒體(如入口網站/新聞網),剩下 20% 下在利基型網站(如人力網站、交友網站)的作法,在今天看來可能略嫌不足。

導致數位媒體策略改變的主因之一是新媒體出現,比如 Facebook 及 Google,這兩個新媒體的廣告策略大不同,Google 的成功在於成功攔截消費者的最後一哩(Last Mile),反之 Facebook 要做的則是創造消費者體驗及需求;但兩者相同的是,當 Google 的搜尋和 Facebook 的社群平台愈精準越符合網友需求,就愈能顯現出它與傳統媒體相比的效率。

另外,舊廣告形式(如 Banner/EDM)的效能降低,也是數位媒體策略改變的主要原因。Banner/EDM 可說是最早期的網路廣告形式,早在 Web 為主的時代,Banner/EDM 的效能就已逐年下滑,所以時常可以見到客戶發現成效不彰,要求媒體代理商或網路媒體補版位;而以曝光量 (CPM,Cost Per Million)計價的網站,最後則被客戶凹版位改用點擊(CPC,Cost Per Click)計費,早就是公開的默契。

但到了 Mobile 時代,眼球從桌上裝置(如桌機、筆電)轉移到行動裝置(手機、平板電腦),若是硬要把 Banner 放在螢幕尺寸更小的手機網頁或 App 裏,被點擊的機率可能更微乎其微,成效低落恐怕是難以避免的事。

  • 鋪廣、做深,讓你的廣告時時出現在消費者眼前而且留下好印象

到了今時今日,究竟怎麼決定數位媒體預算才好,筆者建議不妨採「鋪廣」和「做深」兩個方向並進。

所謂「鋪廣」講求的是讓廣告隨時出現在目標群眾眼前,搜尋廣告和廣告聯播網都是廣灑媒體的好選擇,搜尋和聯播網有鎖定目標群眾的工具,可以用網友日常的搜尋習慣為依據,推敲網友習慣及喜好後,再投放適合的廣告;若沒有媒體代理商代操,也可以考慮將媒體下給聯盟行銷業者,藉由眾家網路高手的智慧幫您用上述工具推廣產品。

而「做深」則有賴廣告主更進一步的思考,將內容置入在部落客文章及網友討論串中,只要掌握住消費者討厭廣告文的心理,不過度硬塞資訊,相信在「做深」這一路可以得到小預算大成效的驚喜。

在這個網路使用人口急速上升的時代,許多商機都在網路發生,當 Google 每天使用人次高達 6 億,Facebook 號稱有 10 億以上的使用者時,時時抓緊網路脈動,與時俱進的調整媒體策略成為每個數位行銷人每天要做的重要功課。

事實上,決定廣告預算時除了要考量網路活動的成效指標,推廣產品的單價以及毛利率也應列入考慮因素,下回筆者會再深入探討「鋪廣」個方向的策略要如何應用。

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