產業新聞

掌握行動應用生活的商業機會

悠識數位 4 月 26 日舉辦「行動與電視應用互動經驗設計論壇」(MIX 2013),上午以「掌握行動應用生活的商業機會」為主題,廣邀活動邀請網路界知名人士,包括資策會創研所 FIND 組長鄭仁富、ACCUPASS 營運長謝耀輝、LINE 台灣副總裁、WhosCall 執行長郭建甫分享他們對於行動趨勢造就商業機會的專業意見。本文為當天活動內容紀實:
低頭姿勢造就千百種應用故事

行動行銷與App應用趨勢——資策會創研所 FIND 組長鄭仁富
各式各樣的 app 如過江之鯽洄游到每一部智慧型手機或平板電腦,Android 與 iOS 平台的 app 總數共有 150 多萬個,下載量更高達 650 億。資策會創研所 FIND 組長鄭仁富以「行動行銷與App應用趨勢」為題,首先講述 app 經濟大爆發,但是目前真正已在賺錢的仍是極少數,願意付費的使用者僅佔 1-2 成,如何靠 app 淘金,是許多開發者仍在苦思的問題。
行動裝置席捲,先搞清平板與手機

不過,隨著行動裝置成長曲線急速向上,目前推估台灣行動裝置族群約有 855 萬人(持有智慧型手機或平板電腦或兩者皆有),雖然普及率仍不如電視等傳統媒體,但使用者黏著度極高。資策會更預測 2015 年台灣智慧型手機普及率將達 60-70%,平板裝置預期達 30%,未來景象欣欣向榮。
他提醒大家應該審慎區分兩種裝置,根據資策會調查,台灣人通常拿平板玩遊戲、讀新聞、看影片;而用智慧型手機拍照錄影、即時通訊、上社群網站,因此前者多為內容獲取,後者則用來溝通聯繫,由於使用者習慣不同,應把兩種產品當成不同介面看待,擬定不同的產品策略與行銷方針。
第二螢客廳大戰,瞄準 M2O 商機

此外他也提出當紅的「第二螢」概念,電視廣告效用甚至節目在行動裝置出現後效用大大減弱,電視開著卻在玩手機,一心二用的傾向愈來愈普遍,收攏這群「雙螢收視族群」的心,是在客廳大戰取得勝利的關鍵;再就 2012 年到 2013 年廣告主投放比例來看,雖然傳統媒體如電視、報紙仍佔大宗,但整體投資力度正在減弱,唯一成長的是網路、行動和社群。
目前 O2O(online to offline,從網路到實體)概念當紅,據此可延伸為 M2O(mobile to offline,從行動裝置到實體),例如以行動折價券、行動結合社群與顧客體驗活動,串接虛擬與實體商業活動。目前行動購物以女性為消費主力,30-39 歲的人是最大族群,消費熱門時段則在晚上。
由以上種種景象來看,網路與行動裝置的潛力無窮,從硬體銷售開始,到 app 市場、行動廣告、行動購物、促銷導購,「一個低頭姿勢,造就千百種應用故事」,五花八門的應用方式等待發掘與實踐。
鄭仁富提出三點供有志投身或已投入網路產業者的思考方向:
廣告標準更嚴格。
「not only a channel, but a way.」,思考如何與客戶溝通。
單純做 app 或 web 難以脫穎而出,背後的創意、技術應用以及能否掌握使用者特性,才是決勝點。
第三方支付如火如荼

行動支付及社交支付趨勢及案例——活動通Accupass 營運長 謝耀輝

第三方支付先前在網路圈吵得不可開交,活動通 ACCUPASS 本身也頗為此問題所擾。營運長謝耀輝分享了許多國外第三方支付案例,除了老牌的 PayPal 或我們耳熟能詳的支付寶之外,各類大大小小的社交支付平台貼心周到的程度讓人大開眼界。比較可惜的是或許受限時間關係,並未提及 ACCUPASS 自身串接金流的經驗。以下節選主講者提及的幾個新興支付平台。
Square:2011 年 Inside 作者 Robert Lo 曾撰文分享使用 Square 的體驗,簡單來說,在耳機孔裝上 Square 推出的「Card Reader」App,手機就變成刷卡機,出門便無需再帶信用卡。
Dwalla:不採用信用卡機制,回歸傳統銀行間清算系統以提供最低價手續費,10 美元以下交易免手續費,10美元以上只ㄈ跟商家收0.25美元。簡化轉帳方式,雖然傳統但成本低廉的手機支付方式,商家透過 Dwalla 與顧客方銀行進行資金調度。
eBay 旗下的 PayPal 和阿里巴巴集團的支付寶大家應該都已聽過甚至早已是愛用者。值得一提的是,最近中國四川雅安地震,支付寶立即推出捐款選項,使用者透過手機馬上輕鬆小額捐款,這應該算是最正面的「衝動性消費」了。另外,現在只需透過 email、手機號碼對傳、甚至雙方手機互碰就可直接付款,這些行動支付方式之便捷令人讚歎。
「社交支付」平台近來也頗受矚目,想想朋友一起出去唱歌吃飯或從事任何消費性活動,到了結帳分攤計算總是搞得大家很頭痛,雖然問題看似不大,但就是有人能從小細節看到大商機。「社交支付」不見得建立在行動裝置上,而是著眼於親友之間的金錢往來。例如已被網路行動支付平台 Braintree 收購的 Venmo,就是一款專門為聚會收取小額款項的 app。
另外一個非常有趣的社交支付平台是「留言就買」 的 Chirpify。倘若買賣雙方都有 PayPal 帳戶也已與 Chirpify 連結,賣家在 Twitter 或 Instagram 發佈商品資訊,使用者只需回復一個字「Buy」(購買),就會自動從它們的 PayPal 帳戶扣除金額,Chirpify 從每筆交易收取手續費。
謝耀輝最後分享了六位朋友就台灣第三方支付現況與前景提出的看法,多認為法令是現行台灣推第三方支付最大的阻礙。
洞悉人性等於抓住商機

剖析行動應用的商業模式——LINE 台灣區副總 陶韻智

app 大爆炸,爆紅卻很難,賺錢的屈指可數,少數人嚐到一甜頭,大家都在想,到底要怎麼靠 app 賺錢?通訊軟體 LINE 台灣副總裁,同時也是 Inside 創辦人的陶韻智,以「拆解行動應用的商業模式」為主題引起全場熱烈迴響。
作弊或依賴,你抓得住人心嗎?

讓我們不厭其煩再次複習目前 app 主要幾種獲利模式:付費購買、捐助贊助、加值服務(Freemium)、廣告收入。未來五年或許還會衍生出如 app 租用、試用、SaaS(軟體即服務)等新商機,不過現在先就既有的商業模式討論。
陶韻智特別針對 Freemium 進行更細緻的探討,他將該模式劃分成三種形態:
fermium IAP:夯到不行的 Candy Crush 抓住人們的作弊心理,誘使玩家購買道具或命(Life)來加速過關。
premium IAP:雲端檔案存取服務 Dropbox 抓住人們的依賴性,大家檔案愈放愈多、愈放愈多,終於離不開它了,只好乖乖掏錢換取更多空間。
channel IAP:例如書城或購物 App,免費下載但商品需付費購買。
猜猜 LINE 的貼紙購買是屬於哪種形式?消費者甘願花錢買 LINE 的虛擬貼紙其實或多或少都出於炫耀心態,而炫耀與作弊在某種程度上相當類似。LINE 精準抓住大家愛現心理,現在大家舉一反三應該知道關鍵是什麼了:
掌握使用者的心理狀態,掌握他們按下購買按鈕的動機。
儘管如此,「產品該在什麼時機(app 下載數很多時、活躍用戶很多時、兩者都達一定人數時、或者,隨時)採用何種方式」才能獲得最大效益,仍是難解的問題。這三種因素相乘,可以得出好幾種組合,哪個環節出了差錯,就可能落得徒勞無功的下場。來看看矽谷極成功的兩個案例:
大紅大紫的 Instagram 前身其實是 LBS 服務 Burbn,但功能太多太繁雜反而失去重心,後來僅留下特別受歡迎的照片拍攝與分享服務,也就是 Instagram。他們快刀斬亂麻,專心開發「會被使用」的產品,終至成功。
Dropbox 剛開始購買關鍵字廣告,可想而知效果不彰。後來才藉由瞭解消費者「一試成主顧」的心態,摸索出現在的商業模式。
追隨使用者的腳步

接著說到 LINE 本身在台灣的行銷經驗,大家應該都對 LINE 去年初推出由桂綸鎂主演的廣告記憶猶新。陶韻智說,LINE 早在 2011 年底就已在台灣累積 100 多萬使用者,而後廣告才發揮推波助瀾的效果,至今 LINE 的使用者突破 1500 萬人。LINE 最近也將於西班牙推出廣告,不過,陶韻智再次強調,LINE 的西班牙使用者已達 1000 萬,「哪裡有用戶去哪裡打(廣告)」,而非剛進入全然陌生的新市場,沒幾個使用者時就莽撞花大錢行銷。
多測試沒事,沒事多測試

一般公司推出產品僅討論「流量、用戶、營收」。但光做好這三件事是不夠的,關鍵在於每個步驟之間都應該測試轉換率。以美國「Faces ~ photo fun!」app 為例,本來下載數淒慘無比,後來做了許多 icon 丟到 iTunes 上直接測試使用者反應,果然排名大幅提升。不止 icon,價格、app 畫面截圖,甚至文字說明都可以測試。「a/b test」是最直接有效的決策方式,就大膽讓消費者幫你決定產品呈現的樣貌吧!
總結今日重點:
做 app 難賺錢,應該放眼分母 60 億的全世界。
精準抓住人們心理,是決定商業模式的關鍵。
多方嘗試,求取最大商機。
最後陶韻智分享了樂天創辦人三木谷浩史撰寫之新書《Market Place 3.0》中一句相當激勵人心的話:
過去經驗會讓您做得不錯,挑戰傳統才能讓您卓越。
我們想影響世界

行動網路與傳統通訊的交匯:WhosCall產品設計與巨量資料價值——Gogolook 共同創辦人與執行長 郭建甫

曾獲 Google 執行長 Eric Schmdit 點名讚揚的 WhosCall,使用 Android 手機的朋友應該對這個 app 不陌生,它能快速辨識陌生來電,在詐騙電話猖獗的現在可是小兵立大功,全球下載量已達 400 萬,累積 5.6 億筆電話號碼,每天辨識 1000 多萬通電話,阻擋 30 萬惡意來電,累積 20000 多則評價平均滿意度達 4.5 高分。
執行長郭建甫說,WhosCall 團隊全是工程師,幾乎沒有行銷預算,但是,他們的研究與創新無限,並且期望將這種無限從台灣擴張出去,「我們希望自己做的東西是有世界影響力的」,從上述數據看來,WhosCall 「全球化」的成績已是有目共睹。
特別值得借鑑的是,他們在全球化的過程中小心翼翼,除了透過量化軟體建構各國使用者面貌,更請各國的台灣朋友協助並理解當地的使用文化,例如阿拉伯齋戒月不能使用手機,這是難以從量化研究中察覺的文化因素。量化與質化並進,不斷針對不同文化修正產品,是 WhosCall 成功走出台灣的因素之一。
此外,他也呼應陶韻智所述抓住消費者「心理狀態」的說法,WhosCall 看到的是人們對陌生來電的恐懼,推出離線版是因為,每個人都需要有 offline 的權力。
郭建甫將 app 從推出到獲利的過程拆解為 A-RACE:
Activation -- Retention -- Activity -- Contribution -- Earn
WhosCall 的 5.6 億筆電話資料,是由使用者貢獻而來,鼓勵他們針對接到的陌生來電下 tag,優化使用者經驗,提升黏著度,累積足夠忠實使用者後,便開啟賺錢的機會。郭建甫特別提到,WhosCall 沒有所謂「殭屍用戶」,因為一旦接到陌生來電,WhosCall 便會自動運作,這對他們 freemium 的商業模式自是非常有利。

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