產業新聞

網路社群+虛實整合+互動科技,掌握4C密碼,數位行銷一定行!

 「金城武實在是太帥了!」6月18日,金城武為長榮航空拍攝的形象廣告「I SEE YOU」,在Facebook上瘋狂洗板,少了笑容可掬的空姐、豪華設備的座艙,多了走訪法國巴黎、日本奈良和台東池上的畫面。金城武身穿純白襯衫,騎著腳踏車在稻田中奔馳的橋段,更是深深烙印在網友心中。這支網路廣告在 YouTube上,創造出超過200萬的觀看次數,也讓長榮Facebook粉絲團人數整整成長七倍。

這就是數位行銷的魅力,透過網友大量的分享,快速產生影響力,已經成為品牌和廣告代理商的必備武器。根據美國市調機構eMarketer報告,2012年全球數位廣告花費首度突破1千億美元大關,2013年將增長到1,184億美元,年成長率高達15%。

Google台灣市場行銷副總經理利啟正表示,數位行銷必須了解「C世代」的樣貌。

在台灣大約18到40歲的網路使用者,幾乎都屬於這個族群,他們擁有隨興創作(creation)、經營網路社交圈(community)、黏網(connection)及數位策展(curation)這四大特質,抓住這群人的網路行為,就有機會掌握潛在的龐大商機。

因此,長期關注網路行銷的《數位時代》,在去年首度發起「社群行銷評選賽」,透過專家評選的方式,選出「社群應用程式獎」和「社群網路行銷獎」。《數位時代》今年擴大舉辦「數位整合行銷大賞NEO Marketing Award」,選出「社群行銷類」、「整合行銷類」與「互動科技類」三大獎項,希望從超過兩百件的參賽作品中,發掘出有創意、有影響力的行銷案例。

台灣安吉斯媒體集團數位長邵懿文提到,台灣的社群媒體發展進入成熟期,她觀察這次的參賽作品,發現表現突出的行銷案例,都特別在內容製作下足功夫。桑河數位科技策略總監許子謙也提到,現在廣告太多、社群太多,消費者接觸到太混亂的資訊,很容易忽略或無感,行銷人應該想盡辦法,讓消費者喜歡你的內容,才不會在茫茫網海中被淹沒。

趨勢一:質感內容刺激分享
不只是衝高按讚數,品牌更希望網友能主動分享訊息,成功關鍵在於內容本身。

 遠傳電信網路暨電子商務執行副總洪小玲提到,人們本來就會分享美好的事物,不需要特別給消費者誘因,「只要內容打動人心,網友自然會想散布出去。」

利啟正表示,當行銷內容與消費者相關(relevant)、有吸引力(compelling)、言之有物(contextual),這幾個門檻都達到之後,觀眾就有機會被取悅(entertain),下一步就會喜歡(love),很容易再分享出去(share)。

像是長榮航空的「I SEE YOU」形象廣告,重金禮聘金城武擔任男主角,拍攝時間長達37天,用心挖掘巴黎、日本和台灣的美景,高質感的影片畫面,讓網友自動自發地分享給親朋好友。

冰淇淋品牌酷聖石(COLD STONE)則是出奇招,找來藝人沈玉琳擔任找人總監,拍攝〈我要找名人〉嘻哈MV,在網路上快速竄紅,連續三天登上YouTube熱門影片,短短一周之內,觀看次數就突破百萬,不僅吸引多家電視媒體報導,更有網友主動模仿,製作出70多件kuso影片。

在內容行銷的大趨勢下,米蘭策劃執行副總曾郁淳指出,現在社群經營強調「質感貼文」,把品牌想要傳遞的核心概念,製作成貼近生活的文字、照片或影片。像是今年坎城創意節公關類金獎作品「Oreo Daily Twist」,就是老字號的Oreo餅乾為慶祝品牌100周年,特別組成一支團隊,專門追蹤網路流行話題,從中找出與消費者的關聯,連續100天的活動期限內,每天張貼用Oreo餅乾呈現的幽默圖片,掌握即時性和時效性,成功貼近消費者生活。

趨勢二:科技快速融入行銷
另外,曾郁淳觀察發現,新科技已經快速被運用在行銷活動上,提供消費者不一樣的體驗。像是在周杰倫演唱會上,運用3D浮空投影技術,與虛擬鄧麗君隔空對唱,不僅活用科技,更掌握人性,讓現場觀眾印象深刻;可口可樂為了宣傳迷你瓶包裝,邀請消費者用手機App設計出迷你版的自己,入選者就能進入以色列3D列印實驗室,進行360度的全身掃描,最後還能獲得一尊3D列印製成的公仔。

「今年我們已經看到互動科技成為行銷重要的一環,」邵懿文提到,行銷人必須了解科技的特性,以及人們是如何使用技術,才能讓科技使用起來更簡單、更方便,而且更貼近人心。

例如軒尼詩(Hennessy)的「Fun飲微派對」,消費者先在網路上註冊資料,到現場只要拿出悠遊卡感應,透過NFC的功能,電腦就會自動找出當事人的資料,現場提供客製化的VIP服務,讓消費者感受到這個品牌很在乎自己。

利啟正強調,過去多數人是先想到實體的行銷活動,再去想要運用哪些數位工具來輔助,「現在的行銷人要有「digital brain」(數位思考),在行銷活動的一開始,就以數位為核心去發想。劭懿文更進一步表示,現在智慧型手機越來越普及,未來行銷活動勢必會從行動上發生,行銷人還要有「mobile first」的思維,透過手機來做虛實之間的串聯,把消費者帶離電腦螢幕,進入到真實世界,與品牌密切互動。

跨類別評審團大獎
名人推薦COLD STONE(COLD STONE/夢之怪物有限公司):邀請名製作人沈玉琳擔任找人總監,量身打造嘻哈音樂MV,在網路上發動找姓名中有「名人」二字的素人,搞笑內容吸引媒體爭相報導,甚至有70多位網友自拍模仿影片。

I SEE YOU(Eva Air/OgilvyOne奧美互動行銷公司):長榮航空大手筆製作形象廣告,不僅請到巨星金城武擔任男主角,歷時37天的拍攝期間,產生高質感的影片畫面,讓網友樂意主動分享給親朋好友,在臉書上造成一股洗板潮。 

海尼根Sensation(海尼根/米蘭營銷策劃公司):海尼根引進全球最大白色音樂派對「Sensation」,透過桌面或手機應用程式,把消費者的臉書頁面全部白化變裝,營造萬眾矚目的期待感,並且給予消費者前所未有的全新體驗。

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