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谷歌电商越走越重,或终将推出购物平台?

 在刚刚过去的9月26日,谷歌宣布将把当日送达快递服务谷歌购物快递的服务范围扩大至旧金山和加州湾区的所有初步目标市场。这些动作暗示了电商在谷歌内部的战略升级,也透露了谷歌电商的最新策略变化。

 
在上一篇文章《百度,仍将是电商领域无法忽视的玩家》中我分析了百度的电商战略,本文我们来看下同为搜索巨头的谷歌的电商路。
 
用电商来保住搜索业务
 
在2009年的年度报告中,谷歌首次将亚马逊和eBay两家公司列为竞争对手。不过,赚钱可能不是谷歌进军电子商务的最大诉求。谷歌有很多很酷的项目,如Google Glass、无人驾驶汽车等,但是目前的核心收入还是来自于搜索广告。搜索广告是谷歌的现金牛,支撑着企业的正常运营,同时补贴和培育着未来的战略级或好玩的项目。在谷歌的所有广告中,来自于购物的搜索广告占有很大的比例。因此,谷歌希望消费者所有关于商品的搜索、调研以及购买都在谷歌上完成,这样就会有越来越多的商家愿意在上面投放广告,谷歌广告的整体价值也将持续上升。
 
最初市场是按照谷歌所设计的方式发展的,大部分的消费者都将谷歌作为购物的起点,在谷歌中搜索商品,并在谷歌的引导下去其他网站上购买。但是正如我在之前的文章《亚马逊何以超越谷歌成为网购第一入口》中提到的,亚马逊依靠丰富的产品品类、具有竞争力的产品价格以及优异的服务水平,越来越多的消费者将亚马逊作为购物的起点。随着亚马逊在产品品类、产品价格以及产品服务等方面树立了越来越高的壁垒,消费者渐渐地将购物与亚马逊更多的联系在一起,而谷歌由于仅仅是一个能起到商品聚合作用的搜索引擎被逐渐抛弃了。这种情况是谷歌不愿意看到的,因为这意味着谷歌的广告价值正在被不断地削减,核心业务受到威胁。
 
在这种情况下,谷歌不得不重新审视电商业务,希望通过对电商的持续投资保住自己生存的根基——搜索广告。
 
防御性投资:不断被强化的用户体验
 
面对亚马逊越来越大的威胁,谷歌给出的第一个应对措施是加强搜索结果页面的用户体验。谷歌希望通过为商品增加更多的用户评论、刺激商家及时的更新信息以及对可信商店进行认证等方式来提升消费者的购物搜索体验,以此促使消费者更多的购物环节在谷歌上完成,不至于被亚马逊分流过多。
 
为商品搜索增加更多的用户评论信息:2010年4月21日,Bazaarvoice宣布其将于谷歌合作,将其公司服务器内储存的商品用户评论信息和谷歌公司分享,用户在搜索相关产品后可以自动浏览Bazaarvoice公司提供的用户评论历史信息。在此之前,谷歌已经开始尝试在其商品页面添加相关的评论信息。2013年5月底,谷歌又宣布与在线商铺评级数据公司StellaService 达成协议,付费使用后者的商铺评级数据。根据StellaService与谷歌达成的合作协议,谷歌会在自己的购物搜索列表中采用StellaService提供的消费者服务评级数据,同时这些数据还将出现在部分“诚信商家”的评价中。谷歌希望通过为商品搜索增加更多的用户评论信息,打造出一个更加可靠的在线购物评价系统,从而使消费者获得更好的购物体验以增强谷歌网购的吸引力。
 
升级购物搜索引擎:谷歌于2010年11月推出了购物搜索引擎Google Product Search,广告主可以在上面展示产品图片,并配以简短的产品描述和价格。2012 年 10 月,之前免费的 Google Product Search 全面升级成付费的Google Shopping广告平台,商家需要支付一定的费用才能在 Google Shopping 页面创建自己的产品列表。谷歌此举是为了促使商家及时的更新产品信息,保证搜索结果的质量,提升用户搜索体验。
 
推出认证商店服务:2012年6月,谷歌推出一款名为“谷歌信任商店”(Google Trusted Stores)的认证服务,谷歌会授予合格的网上商店徽章,这种徽章会出现在商品搜索结果中,帮助购物者了解哪些网络零售商送货及时、可靠以及能够提供更好的客户服务。对于在购物时选择加入“谷歌信任商店”服务的购物者,谷歌提供至多1000美元的“购物保护金”。此外,谷歌在位于加利福尼亚山景城的公司总部还组建了一个客户服务团队,帮助解决客户在购物时出现的问题,谷歌将向购物者提供电话支持服务。
 
由线上至线下,越走越重的电商之路
 
纵使谷歌可以为用户提供很好的购物搜索结果,谷歌电商的购物体验还是无法与亚马逊抗衡,因为亚马逊走的是“一站式”购物之路,消费者可以在亚马逊的页面上一站完成绝大多数商品的检索、调研以及购买,而且亚马逊后端强大的供应链系统可以为消费者提供优质的配送服务。也许正是因为谷歌意识到了这些,所以不得不持续加强
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