產業新聞

從消費者需求讀出好生意

 在焦點團體(Focus Group)調查中,消費者把達美樂罵得體無完膚,聲稱達美樂的披薩連微波食品還不如,但達美樂臨危不亂,了解消費者想法後,不但改良了口味,還請廚師親自把新口味送到批評者家中,重新贏回他們的心,系列影片贏得眾人一致的讚賞。


始終難以脫離不健康、不安全食物形象的麥當勞,了解消費者心中對於食品安全的重視,在加拿大以「 Our Food. Your Questions」網站,傾聽消費者的疑問,並拍攝影片,誠懇地回答包括「你們的牛肉是100%的牛肉嗎?」、「你們的薯條真的是馬鈴薯做成的嗎?用什麼油炸?」及「早餐的蛋看起來好完美,是真的雞蛋嗎?」等問題,不但解除消費者疑惑,取得信任,還獲得2013年坎城創意節多項大獎。

品牌經營者,總希望能像達美樂、麥當勞一樣,洞察消費者的想法、掌握他們的渴望,滿足他們的需求,從中創造好生意。

但是,到底該如何洞察消費者?怎樣解讀人性?在面對龐大的調查資料,是不是常常看完後毫無頭緒?

因此,動腦在9月號449期,特別企劃了「從消費者需求讀出好生意」,希望能讓品牌經營者了解,如何才能從消費者的內心深處,讀出需求與商機?

第1招
量化數據
是基本配備
想要了解消費者在想什麼?首先,運用大規模的量化調查、市場報告,了解自己品牌目標消費者的性別年齡、態度喜好、價值觀、媒體的接觸情況等,是常見的作法。

星傳媒體集團研究部副總監吳珮鈺解釋,平常如果問消費者願望是什麼?她們可能會說:「我想長命百歲」、「我想懷孕生小孩」,但這些答案,其實還需要繼續追問,才能知道背後更深的原因,而且這些答案可能還不全面、缺乏系統,不好分類運用。透過量化研究運用有系統、有架構的問題,就可以針對一些消費者說不出口或難以歸類的面向,來了解消費者。

吳珮鈺舉星傳媒體集團「妍.大中華女性生活研究」為例,他們把「人」的渴望(Desire)拆成10個面向,包括被重視/被尊重 (To Be Taken Seriously)、擁有自己的小宇宙(For My Place)、信仰(To Believe)、連結(To Connect)、歸屬感(To Belong)、控制欲(For Control)、愛與被愛(For Love)、有價值/有貢獻(To Be useful)、期待(Something To Happen)、追求更多(For More)。

在每一個面向,星傳媒體集團用問句去了解不同年齡、背景的女性,追求不同渴望的程度,例如年輕女性,特別期待嘗試新事物、尋求歸屬感、想要擁有自己的小天地、發揮掌控權。品牌在設計產品、服務、行銷溝通上,就可以試著從這方面著手。

當收集到消費者內心的資料後,要如何運用?Essential洗髮/潤髮在2012年新品上市的時候,面臨同類產品差異感不大時,要如何運用數據,找到特殊的溝通點,打響品牌知名度?

後來,Essential藉由媒體代理商媒體庫,運用Group M消費者調查資料庫3D中,對於洗髮精/潤髮乳的觀察,發現目標客群年輕女性,「非常在意髮質,甚至願意為此多花點錢」、「用過覺得好的品牌會樂意介紹給其他人」。

Essential對於自己產品力非常有信心,所以溝通的重點,變成「用創意的手法及互動,讓目標顧客體驗商品,創造口碑」。

於是,媒體庫在目標族群經常出現的台北信義區,設置大型戶外裝置「Essential Fashion Fountain」,裝置用和包裝相似的貝殼造型的外觀,中央流出的噴泉,象徵可以帶給秀髮輕盈如絲的感受,水池漂浮很多氣球,消費者只要戳破氣球,就能獲得其中的新品試用。

這個有趣的體驗,吸引消費者和品牌互動,讓許多年輕女性願意試用,甚至進一步購買,最後讓Essential平均銷售較前一年同期成長了41%,市占率也成長了19%。



第2招
深度訪談
才能明白WHY
聯樂數位行銷經營總監林建志認為,除了量化的調查,質化的深度訪談、觀察,也是洞察消費者很重要的方式,因為有時候,量化資料很難知道消費者為何這樣選擇?如何做決定?因此需要兩種不同調查方式交互運用。

例如,在YAMAHA CUXI 機車新上市的時候,原本對產品定調為「美式復古風」,但經過聯樂對目標顧客18-24歲女性進行量化及質化深度訪談後發現,她們對於「美式復古風」沒有特別好感,也沒辦法具體形容何謂「美式復古風」,加上擔心「復古」也可能被認為是「老舊」,最後定調為「時尚流行」,上市後銷量一路長紅,連續7年都是領導品牌。

吳珮鈺補充,在品牌想要了解一些比較質性的資料時,就需要質化的研究,例如,品牌想要傳達「酷」或「Wow」的感覺,就需要知道「酷」在不同族群中,代表的意義及應該蘊含什麼元素,這時候就適合與消費者坐下來慢慢討論,甚至拿出一些圖片,請受訪者選出覺得「酷」的,接下來請受訪者說,為什麼這樣的圖片是「酷」,然後從中找出「酷」應該符合的元素,包含顏色及線條等。

第3招
觀察行為
蛛絲馬跡看端倪
質化研究中,除了深度訪談,觀察消費者和周遭環境互動的行為,也是了解消費者的做法。

吳珮鈺分享,做「妍.大中華女性生活研究」時,他們會深入受訪者的家中,做長達3小時的訪談,希望在受訪者熟悉的地方,讓她們以最放鬆的方式侃侃而談,但有些東西還是不容易問出來,甚至有的東西一問,受訪者可能就開始哭。這時候就要搭配環境觀察,包括冰箱、浴室、廚房都是觀察的重點,她們如何使用、擺放產品,從中可以讀出商機。

比如,星傳媒體集團訪談團隊發現,有些人會把較少用或還沒用的洗髮精、沐浴乳放到臥室,而常用的放浴室,這個行為對品牌來說,可以解讀成必要時可以多做一些促銷活動,因為消費者會自己找地方儲放暫時用不到的產品。

另外,也會請受訪者帶著星傳媒體集團訪談團隊,到她們經常買東西的地方,觀察她們在通路上,行走的路線、如何挑選商品、對怎樣的促銷有反應,這對在規劃貨架陳列、促銷方式時會有幫助。

第4招
感同身受
從本身經驗出發
很多時候,如果品牌行銷人本身就是目標顧客,就能從自身經驗出發,找出消費者的需求。林建志強調,這時候不分年資深淺,如果該行銷人剛好就是產品的使用者,會更能找到切入點,了解產品應該怎麼調整、行銷該怎麼做?

例如,能夠養顏美容的明治膠原蛋白粉,希望運用「美女說的話女人都會聽」這個心理,但這次要找的美女不是女明星,也不是知名部落客,是網拍模特兒。

這是從偉視捷企劃副理黃筱涵自身經驗出發,挖到的消費者洞察,因為她本身就是品牌的目標顧客,對她來說,網拍模特兒是她在挑選商品時,很重要的參考依據。

「有位網拍模特兒,我已經看了她8年」黃筱涵強調,對大眾來說,網拍模特兒知名度不高,但對年輕女性,是有影響力的,她們說的話,很多年輕女性都會想聽。

偉視捷數位行銷副理王成郁認為,在一般的調查數據中,總是會提到女性注重自己的外表。但是她看完資料後,常常會問然後呢?大家都知道女性很在乎外表,想變美變瘦。但重點是找到他們真正在乎、能打動她們的一句話或一件事。「網拍模特兒說的話,對年輕女性有說服力」就是這個案例中精準的洞察。



第5招
基本人性蘊藏商機
輔導過不少台灣中小企業,同時也是「品牌台北──台北市中小企業品牌創新升級」計劃主持人的甦活創意總經理張庭庭認為,品牌行銷說穿了就是跟人性在下棋,她在《人文品牌心法──讓顧客用荷包為你喝采》一書中,將人性分為貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷8個面向,其中蘊含品牌可能的商機。

1、貪,好康商機:包括折扣、贈品、吃到飽、多用途、多人用
2、難,痛苦商機:商品服務能解決消費者的難處及問題、提供專業而且貼心可靠
3、懶,便利商機:可以省時、省力,隨時隨地使用的商品或服務
4、怕,恐懼商機:人們怕死、怕老、怕病、怕胖、怕醜
5、鬆,愉悅商機:能夠紓壓放鬆、提供有趣體驗,或是洋溢幸福感,帶來感官愉悅
6、美,質感商機:商品或服務除了實用之外,還能兼顧美感,或是傳遞文化概念
7、愛,情感商機:主要是親人、情人和寵物的情感訴求,或是對國家、弱勢的大愛
8、騷,面子商機:訴求尊貴、成就、稀有、有面子

張庭庭強調,這8字會互相牽動影響、交叉運用。例如可以讓人省時省力的自動升降曬衣竿,符合人們「懶」的需求,但有可能因為價格太高而乏人問津(和貪的需求抵觸),這時候可以改訴求買來孝敬體貼老人家,將定位轉移到「愛」的需求,願意購買的人就有可能增加。

從中可以看出,人性8個面向代表的消費者洞察,可以運用在產品的設計,及行銷的溝通上,再搭配品牌或是經營者背後的故事,就有機會扭轉消費者的想法,改變他們的態度、行為,把他們帶到另一個地方。

第6招
融會貫通學習他山之石
每個品牌的精神、產品、遭遇到的問題,都不盡相同,許多精采的案例,並沒有辦法適用於所有情況,但是,其中對人性的洞察,卻是值得參考學習的。

這次專輯中,有倫敦格林威治市,利用人們看到天真無邪的嬰兒像時,自然產生悲憫的心,有效降低夜晚的犯罪率(詳細內容請參考「掌握心理 如何用創意打破僵局?」P.74);還有巴西的慈善活動,掌握消費者喜歡時尚、穿搭、購物的心理,讓舊衣回收變得不同,效益也加倍(詳細內容請參考「品牌如何破老梗化腐朽為神奇?」P.66)。

另外Art s Series hotels察覺到旅館規定早上11點一定要退房帶給消費者的不便,提供「後面有人要住,才需要強制退房」的新服務,讓業績大幅提升(詳細內容請參考「了解困擾 溝通妙招直擊人心」P.70)。希望藉由這案例,能夠帶給品牌經營者一些啟發,幫助品牌從搞懂消費者開始,讀出好生意。

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