產業新聞
從消費者需求讀出好生意
在焦點團體（Focus Group）調查中，消費者把達美樂罵得體無完膚，聲稱達美樂的披薩連微波食品還不如，但達美樂臨危不亂，了解消費者想法後，不但改良了口味，還請廚師親自把新口味送到批評者家中，重新贏回他們的心，系列影片贏得眾人一致的讚賞。
始終難以脫離不健康、不安全食物形象的麥當勞，了解消費者心中對於食品安全的重視，在加拿大以「 Our Food. Your Questions」網站，傾聽消費者的疑問，並拍攝影片，誠懇地回答包括「你們的牛肉是100％的牛肉嗎？」、「你們的薯條真的是馬鈴薯做成的嗎？用什麼油炸？」及「早餐的蛋看起來好完美，是真的雞蛋嗎？」等問題，不但解除消費者疑惑，取得信任，還獲得2013年坎城創意節多項大獎。
品牌經營者，總希望能像達美樂、麥當勞一樣，洞察消費者的想法、掌握他們的渴望，滿足他們的需求，從中創造好生意。
但是，到底該如何洞察消費者？怎樣解讀人性？在面對龐大的調查資料，是不是常常看完後毫無頭緒？
因此，動腦在9月號449期，特別企劃了「從消費者需求讀出好生意」，希望能讓品牌經營者了解，如何才能從消費者的內心深處，讀出需求與商機？
第1招
量化數據是基本配備
想要了解消費者在想什麼？首先，運用大規模的量化調查、市場報告，了解自己品牌目標消費者的性別年齡、態度喜好、價值觀、媒體的接觸情況等，是常見的作法。
星傳媒體集團研究部副總監吳珮鈺解釋，平常如果問消費者願望是什麼？她們可能會說：「我想長命百歲」、「我想懷孕生小孩」，但這些答案，其實還需要繼續追問，才能知道背後更深的原因，而且這些答案可能還不全面、缺乏系統，不好分類運用。透過量化研究運用有系統、有架構的問題，就可以針對一些消費者說不出口或難以歸類的面向，來了解消費者。
吳珮鈺舉星傳媒體集團「妍．大中華女性生活研究」為例，他們把「人」的渴望(Desire)拆成10個面向，包括被重視/被尊重 (To Be Taken Seriously)、擁有自己的小宇宙(For My Place)、信仰(To Believe)、連結(To Connect)、歸屬感(To Belong)、控制欲(For Control)、愛與被愛(For Love)、有價值/有貢獻(To Be useful)、期待(Something To Happen)、追求更多(For More)。
在每一個面向，星傳媒體集團用問句去了解不同年齡、背景的女性，追求不同渴望的程度，例如年輕女性，特別期待嘗試新事物、尋求歸屬感、想要擁有自己的小天地、發揮掌控權。品牌在設計產品、服務、行銷溝通上，就可以試著從這方面著手。
當收集到消費者內心的資料後，要如何運用？Essential洗髮/潤髮在2012年新品上市的時候，面臨同類產品差異感不大時，要如何運用數據，找到特殊的溝通點，打響品牌知名度？
後來，Essential藉由媒體代理商媒體庫，運用Group M消費者調查資料庫3D中，對於洗髮精/潤髮乳的觀察，發現目標客群年輕女性，「非常在意髮質，甚至願意為此多花點錢」、「用過覺得好的品牌會樂意介紹給其他人」。
Essential對於自己產品力非常有信心，所以溝通的重點，變成「用創意的手法及互動，讓目標顧客體驗商品，創造口碑」。
於是，媒體庫在目標族群經常出現的台北信義區，設置大型戶外裝置「Essential Fashion Fountain」，裝置用和包裝相似的貝殼造型的外觀，中央流出的噴泉，象徵可以帶給秀髮輕盈如絲的感受，水池漂浮很多氣球，消費者只要戳破氣球，就能獲得其中的新品試用。
這個有趣的體驗，吸引消費者和品牌互動，讓許多年輕女性願意試用，甚至進一步購買，最後讓Essential平均銷售較前一年同期成長了41％，市占率也成長了19％。
第2招
深度訪談才能明白WHY
聯樂數位行銷經營總監林建志認為，除了量化的調查，質化的深度訪談、觀察，也是洞察消費者很重要的方式，因為有時候，量化資料很難知道消費者為何這樣選擇？如何做決定？因此需要兩種不同調查方式交互運用。
例如，在YAMAHA CUXI 機車新上市的時候，原本對產品定調為「美式復古風」，但經過聯樂對目標顧客18-24歲女性進行量化及質化深度訪談後發現，她們對於「美式復古風」沒有特別好感，也沒辦法具體形容何謂「美式復古風」，加上擔心「復古」也可能被認為是「老舊」，最後定調為「時尚流行」，上市後銷量一路長紅，連續7年都是領導品牌。
吳珮鈺補充，在品牌想要了解一些比較質性的資料時，就需要質化的研究，例如，品牌想要傳達「酷」或「Wow」的感覺，就需要知道「酷」在不同族群中，代表的意義及應該蘊含什麼元素，這時候就適合與消費者坐下來慢慢討論，甚至拿出一些圖片，請受訪者選出覺得「酷」的，接下來請受訪者說，為什麼這樣的圖片是「酷」，然後從中找出「酷」應該符合的元素，包含顏色及線條等。
第3招
觀察行為蛛絲馬跡看端倪
質化研究中，除了深度訪談，觀察消費者和周遭環境互動的行為，也是了解消費者的做法。
吳珮鈺分享，做「妍．大中華女性生活研究」時，他們會深入受訪者的家中，做長達3小時的訪談，希望在受訪者熟悉的地方，讓她們以最放鬆的方式侃侃而談，但有些東西還是不容易問出來，甚至有的東西一問，受訪者可能就開始哭。這時候就要搭配環境觀察，包括冰箱、浴室、廚房都是觀察的重點，她們如何使用、擺放產品，從中可以讀出商機。
比如，星傳媒體集團訪談團隊發現，有些人會把較少用或還沒用的洗髮精、沐浴乳放到臥室，而常用的放浴室，這個行為對品牌來說，可以解讀成必要時可以多做一些促銷活動，因為消費者會自己找地方儲放暫時用不到的產品。
另外，也會請受訪者帶著星傳媒體集團訪談團隊，到她們經常買東西的地方，觀察她們在通路上，行走的路線、如何挑選商品、對怎樣的促銷有反應，這對在規劃貨架陳列、促銷方式時會有幫助。
第4招
感同身受從本身經驗出發
很多時候，如果品牌行銷人本身就是目標顧客，就能從自身經驗出發，找出消費者的需求。林建志強調，這時候不分年資深淺，如果該行銷人剛好就是產品的使用者，會更能找到切入點，了解產品應該怎麼調整、行銷該怎麼做？
例如，能夠養顏美容的明治膠原蛋白粉，希望運用「美女說的話女人都會聽」這個心理，但這次要找的美女不是女明星，也不是知名部落客，是網拍模特兒。
這是從偉視捷企劃副理黃筱涵自身經驗出發，挖到的消費者洞察，因為她本身就是品牌的目標顧客，對她來說，網拍模特兒是她在挑選商品時，很重要的參考依據。
「有位網拍模特兒，我已經看了她8年」黃筱涵強調，對大眾來說，網拍模特兒知名度不高，但對年輕女性，是有影響力的，她們說的話，很多年輕女性都會想聽。
偉視捷數位行銷副理王成郁認為，在一般的調查數據中，總是會提到女性注重自己的外表。但是她看完資料後，常常會問然後呢？大家都知道女性很在乎外表，想變美變瘦。但重點是找到他們真正在乎、能打動她們的一句話或一件事。「網拍模特兒說的話，對年輕女性有說服力」就是這個案例中精準的洞察。
第5招
基本人性蘊藏商機
輔導過不少台灣中小企業，同時也是「品牌台北──台北市中小企業品牌創新升級」計劃主持人的甦活創意總經理張庭庭認為，品牌行銷說穿了就是跟人性在下棋，她在《人文品牌心法──讓顧客用荷包為你喝采》一書中，將人性分為貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷8個面向，其中蘊含品牌可能的商機。
1、貪，好康商機：包括折扣、贈品、吃到飽、多用途、多人用
2、難，痛苦商機：商品服務能解決消費者的難處及問題、提供專業而且貼心可靠
3、懶，便利商機：可以省時、省力，隨時隨地使用的商品或服務
4、怕，恐懼商機：人們怕死、怕老、怕病、怕胖、怕醜
5、鬆，愉悅商機：能夠紓壓放鬆、提供有趣體驗，或是洋溢幸福感，帶來感官愉悅
6、美，質感商機：商品或服務除了實用之外，還能兼顧美感，或是傳遞文化概念
7、愛，情感商機：主要是親人、情人和寵物的情感訴求，或是對國家、弱勢的大愛
8、騷，面子商機：訴求尊貴、成就、稀有、有面子
張庭庭強調，這8字會互相牽動影響、交叉運用。例如可以讓人省時省力的自動升降曬衣竿，符合人們「懶」的需求，但有可能因為價格太高而乏人問津（和貪的需求抵觸），這時候可以改訴求買來孝敬體貼老人家，將定位轉移到「愛」的需求，願意購買的人就有可能增加。
從中可以看出，人性8個面向代表的消費者洞察，可以運用在產品的設計，及行銷的溝通上，再搭配品牌或是經營者背後的故事，就有機會扭轉消費者的想法，改變他們的態度、行為，把他們帶到另一個地方。
第6招
融會貫通學習他山之石
每個品牌的精神、產品、遭遇到的問題，都不盡相同，許多精采的案例，並沒有辦法適用於所有情況，但是，其中對人性的洞察，卻是值得參考學習的。
這次專輯中，有倫敦格林威治市，利用人們看到天真無邪的嬰兒像時，自然產生悲憫的心，有效降低夜晚的犯罪率（詳細內容請參考「掌握心理 如何用創意打破僵局？」P.74）；還有巴西的慈善活動，掌握消費者喜歡時尚、穿搭、購物的心理，讓舊衣回收變得不同，效益也加倍（詳細內容請參考「品牌如何破老梗化腐朽為神奇？」P.66）。
另外Art s Series hotels察覺到旅館規定早上11點一定要退房帶給消費者的不便，提供「後面有人要住，才需要強制退房」的新服務，讓業績大幅提升（詳細內容請參考「了解困擾 溝通妙招直擊人心」P.70）。希望藉由這案例，能夠帶給品牌經營者一些啟發，幫助品牌從搞懂消費者開始，讀出好生意。
