本文出處為 Dimension 〈資料庫領域戰爭:Google v.s. Facebook〉。Inside 獲 Dimension 授權轉載。
每月統計數據,人們在 Facebook 上按「讚」的次數超過 800 億次,在 Twitter 發文 100 億則,在 Amazon 或 Yelp 等購物網站上發表的產品評測超過 1,000 萬則。行銷人員有機會藉著研究這些社交活動、分析網友的偏好以及與其他人們或產品之間的關係(affinity),進而推出受歡迎的產品。
這種趨之若鶩的現象,不禁讓人聯想起 10 年前似曾相似的資料蒐集狂熱:線上搜尋。WIRE 雜誌的創辦人 John Battelle 曾經以「意向資料庫」(database of intentions)來描述這些經由搜尋引擎創造出的資料,這些資料的蒐集是透過觀察人們的搜尋行為,所整理出來的需求以及慾望。
建立意向資料庫背後的出發點非常簡單有力:只要瞭解人們的「搜尋」目標,就可以賣出符合人們需求的產品。搜尋領域龍頭 Google 應該是最瞭解人們意向的公司,並且用這些資料庫中的資料來驅動行銷活動,其實在去年 Google 光是把這些意向資料用在目標廣告產品(Ad Targeting)就賺進了 500 億美金。
接下來更重要的問題出現了:像 Facebook 這樣的社群網站是不是也瞭解人們的行為?如果所有的社交行為都被納入所謂的「關係資料庫」(database of affinity),這一個藉著觀察人們社群行為所歸納出的品味以及偏好資料,對於行銷人員是不是跟搜尋引擎的「意向資料庫」一樣有價值?
這個理論聽起來很吸引人,但其中還有個明顯的問題:直到目前為止社群網站還沒有辦法將所謂的「關係資料庫」轉換為任何有用的產品,其實去年在 Google 忙著賺進 500 億美金的當兒,Facebook 只有 50 億美金的進帳。
資料庫領域戰爭:Google v.s. Facebook這兩者之間的差異在哪裡呢?Google 比 Facebook 運用資料的能力超過 10 倍?或許吧?但是最大的差一點在於 Facebook 蒐集的關係資料與 Google 蒐集的意向資料有根本上的不同。
思考一下不難理解:意向往往是在購買行為之前表現出來,它代表的是購買的人們想要的東西;但是關係通常是在購買行為之後才會表現,代表的是我們對於已經擁有物品的感覺。因此關係資料無法像意向資料一樣預測短期內購買的行為,但是關係往往建立在感情之上,常常可以持續數年之久,所以關係資料對於行銷活動的意義不同:它可以用作非常有效的品牌廣告工具,而非用於直效行銷領域。
Facebook 以及 Google 都致力於讓關係資料庫轉換為有用的行銷工具, 表面上看起來 Facebook 具備了先天的優勢:他是目前最多人使用的社群網站,所以應該掌握了目前線上最大的關係資料庫;但是仔細分析之後發現 Facebook 目前無法將關係資料轉換為有效的行銷工具,反而是 Google 非常有機會贏得此場競爭。整理原因如下: