產業新聞

資料庫領域戰爭:Google v.s. Facebook

 

rockem380

本文出處為 Dimension 〈資料庫領域戰爭:Google v.s. Facebook〉。Inside 獲 Dimension 授權轉載。

每月統計數據,人們在 Facebook 上按「讚」的次數超過 800 億次,在 Twitter 發文 100 億則,在 Amazon 或 Yelp 等購物網站上發表的產品評測超過 1,000 萬則。行銷人員有機會藉著研究這些社交活動、分析網友的偏好以及與其他人們或產品之間的關係(affinity),進而推出受歡迎的產品。

這種趨之若鶩的現象,不禁讓人聯想起 10 年前似曾相似的資料蒐集狂熱:線上搜尋。WIRE 雜誌的創辦人 John Battelle 曾經以「意向資料庫」(database of intentions)來描述這些經由搜尋引擎創造出的資料,這些資料的蒐集是透過觀察人們的搜尋行為,所整理出來的需求以及慾望。

建立意向資料庫背後的出發點非常簡單有力:只要瞭解人們的「搜尋」目標,就可以賣出符合人們需求的產品。搜尋領域龍頭 Google 應該是最瞭解人們意向的公司,並且用這些資料庫中的資料來驅動行銷活動,其實在去年 Google 光是把這些意向資料用在目標廣告產品(Ad Targeting)就賺進了 500 億美金。

Facebook 的社交行為資料庫具有相當價值?

接下來更重要的問題出現了:像 Facebook 這樣的社群網站是不是也瞭解人們的行為?如果所有的社交行為都被納入所謂的「關係資料庫」(database of affinity),這一個藉著觀察人們社群行為所歸納出的品味以及偏好資料,對於行銷人員是不是跟搜尋引擎的「意向資料庫」一樣有價值?

這個理論聽起來很吸引人,但其中還有個明顯的問題:直到目前為止社群網站還沒有辦法將所謂的「關係資料庫」轉換為任何有用的產品,其實去年在 Google 忙著賺進 500 億美金的當兒,Facebook 只有 50 億美金的進帳。

善用資料庫者才是贏家

資料庫領域戰爭:Google v.s. Facebook這兩者之間的差異在哪裡呢?Google 比 Facebook 運用資料的能力超過 10 倍?或許吧?但是最大的差一點在於 Facebook 蒐集的關係資料與 Google 蒐集的意向資料有根本上的不同。

思考一下不難理解:意向往往是在購買行為之前表現出來,它代表的是購買的人們想要的東西;但是關係通常是在購買行為之後才會表現,代表的是我們對於已經擁有物品的感覺。因此關係資料無法像意向資料一樣預測短期內購買的行為,但是關係往往建立在感情之上,常常可以持續數年之久,所以關係資料對於行銷活動的意義不同:它可以用作非常有效的品牌廣告工具,而非用於直效行銷領域。

Facebook 以及 Google 都致力於讓關係資料庫轉換為有用的行銷工具, 表面上看起來 Facebook 具備了先天的優勢:他是目前最多人使用的社群網站,所以應該掌握了目前線上最大的關係資料庫;但是仔細分析之後發現 Facebook 目前無法將關係資料轉換為有效的行銷工具,反而是 Google 非常有機會贏得此場競爭。整理原因如下:

  • Google 蒐集的關係資料更為廣泛:或許有人會認為 Google 主要蒐集的都是意向資料 — 但是其實該公司同時也蒐集很多關係資料。每個月有 8 億人使用金雞母 YouTube 服務,近乎 5 億人利用 Gmail 與朋友分享內容,招牌搜尋引擎更是擷取幾乎所有的產品評測、部落格發文、以及 Twitter 推文;即使 Google+ 看起來不太成功,但是也有近乎 2 億人在此發佈關係資料。集結這些服務變成巨大而廣泛的社交資料庫,意味著 Google 目前比 Facebook 更能掌握人們的關係資訊。
  • Google 更能解釋資料實際的意義:這正是 Google 的核心業務:評估大量的資訊來分析人們最想看到的內容。這個技術不僅可以運用在搜尋業務上,該公司的 DoubleClick 部門已經運用這個技術推出關係性廣告超過 15 年了。不僅如此,Google 已經提供工具,讓行銷人可以依據廣告績效來進行更有效的廣告採購 — 這正是關係資料庫最擅長的領域。
  • Google 擁有各類廣告格式:Google 所提供的廣告欄位相當適合建立品牌知名度,舉例來說: YouTube 的 pre-roll 影片廣告可以接觸到數以億計的人群,具備如同電視廣告的影響力,各式廣告聯播網或行動廣告也為 Google 帶來大量收益。
  • 關係資料庫可以作為建立品牌廣告的利器,而意向資料庫則可以用來作為直效行銷的工具。在這場競爭中,能將資料庫發揮最大效益的公司將會是贏家,你看好 Google 或 Facebook 呢?
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