產業新聞

 在一個廣告主眼裡，新媒體所具有的廣告價值是怎樣的呢？

新媒體的廣告價值，簡單來說由兩個參數決定的。第一，媒體與某目標客戶群的匹配度，匹配度越高意味著商家越願意選擇該媒體。也就是說，匹配度越高，廣告價值越高。第二，媒體可到達的用戶規模。簡單的說，規模越大，廣告價值越高。

根據流量匹配度和流量規模兩個維度，建立新媒體的廣告價值評估模型，新媒體所具有的廣告價值大體可以分為四類，並呈現出不同的特徵。

A 類是高流量規模，低流量匹配度，我們稱為“巨大而無序”

在這個類別的新媒體匯聚了大規模的流量，包括新浪、網易、搜狐這樣的新聞門戶，以及天涯、貓撲等這樣的大型論壇，還有像新浪微博、騰訊微博這樣新崛起的媒體新力量，當然還有像 QQ、MSN 這樣的即時通信軟件。

還有一類特別需要注意的是電信運營商的業務，這一類業務事實上具有非常大的用戶規模，同時也非常具有媒體屬性，比如像電信運營商的飛信、天翼空間、139 郵箱、189 郵箱等。這些應用都帶有顯著的新媒體特徵，同時獲得的流量巨大。

但如果深入分析一下，可以發現整個類別之所以被稱為巨大而無序，是因為儘管有巨大的流量，但這些流量面向目標客戶群的有效傳播能力相對弱，也就是說，不便於廣告主進行廣告針對性的投放。

造成這一點的主要原因在於此類新媒體吸引的客戶聚集度不夠高且過於分散龐雜，每天觀看新浪新聞的用戶群體龐雜，而到各種論壇上的用戶也是各種各樣的人都存在，微博也同樣如此，這會極大地限制這一類流量製造者的廣告價值發揮。即便是 QQ 這樣的流量巨頭，事實上在相當一段時間裡，QQ 廣告業務的收入都沒有取得與其流量同步的增長，其本質原因就是這一點。

因此，對於這一類新媒體而言，如果想要吸引更多的廣告主的注意，他們需要做的重點就在於進行流量細分，使之能夠與廣告主的目標客戶群實現有機匹配，比如新聞門戶根據不同的網頁內容推出不同的廣告，比如 BBS 根據分論壇主題投放廣告。

微博的廣告模式現在很不清晰，但可以預測的是其大致走向也將會基於關鍵詞、基於內容類別的細分來進一​​步證明其廣告價值。相對來說，起步最晚的是電信運營商的流量廣告業務，現在還主要停留在基於規模本身的經營上，完全沒有開發出流量背後所隱藏的價值，因此潛能也最大。

B 類是高流量匹配度，低流量規模，我們稱為“精而小”

這類媒體的特點是，其服務指向了某一類非常明確的目標客戶群，這一類目標客戶群對廣告主是有吸引力的，但不足在於相對規模較小。

這種類型的典型代表包括，像醫院、機場這一類有非常針對性目標客戶特點的廣告投放場所；像一些吸引專業的具有行業特點的客戶群的專業行業網站。還有就是目標客戶群定位非常清晰，服務模式明確的新型媒體，如聚焦於女性群體的美麗說等類似的網站。總體而言，這一部分媒體便於廣告主聚焦性地投放廣告。如在機場，我們會越來越多地看到面向中高端群體的騎車、銀行、旅遊類的廣告；在醫院，我們通過炎黃傳媒可以看到很多醫藥或醫療器械類的廣告；在財經雜誌上，我們也可以看到面向高端群體的保險、理財、健康和收藏類的廣告。

但是，這一類的媒體同樣面臨非常大的挑戰，其主要面臨挑戰就在於整體規模較小，同時受到相關替代媒體的衝擊，使其媒體價值會不斷被削弱。

更大的變化是，隨著移動互聯網的發展，大量媒體內容被搬上手機終端，使這些媒體的內容價值被碎片化。讀者不會在像傳統媒體一樣為了看一篇文章就購買整份報紙，而是在智能終端上選擇定制一份報紙中特定的內容。這就意味著，當媒體內容搬到移動互聯網之後，受眾將會被進一步細分，導致受眾規模將會進一步減小。所以，這是這類媒體面臨的非常大的挑戰。

該類媒體價值提升的基本策略在於，

第一，把自身客戶規模做大，但這一策略往往受限於其商業模式本身的分眾化、窄眾化而難以實現。

第二，整合式運營，例如現階段趨勢明顯的各種傳媒機構的併購，分眾傳媒相繼併購了多家傳媒機構，目的就是形成全國一致的規模化的媒體投放平台。另一種整合運營方式是出現第三方機構，例如以廣告聯盟方式整合專業媒體，這樣獲得規模較大的廣告主的廣告訂單。

第三，如果流量無法增加，同時無法進行有效的整合經營，那麼只能在廣告到達受眾的有效性上，進一步進行提升。這就意味著，精而小類別的媒體企業需要向廣告主提供更加精準的廣告價值的說明，比如在提高客戶轉化率方面有更加專業的表現等等。

C 類是高流量匹配度，高流量規模，我們把它叫做“優選陣地”

這一類媒體的特點是流量規模巨大，同時有很好的匹配度。典型的代表就是谷歌、百度等搜索引擎及 Facebook 類的社區。

首先，這類媒體是流量帝國，同時，還可以通過篩選對流量進行非常好的細分與適配 ​​。因此，這樣的企業能夠得到大規模的商家集體性選擇。但從這幾家企業實際運營上看，其面臨兩方面挑戰：第一是廣告點擊的真實性，比如，如何有效解決點擊欺詐這一類問題。還有一類更大的挑戰就是，如如何避免因為過度的廣告，而使其開始的免費媒體屬性被逐漸弱化。

事實上，現在越來越多的消費者抱怨，搜索引擎的算法實際上是由商業利益所決定的，這一點使人們開始質疑算法的公平性。SNS 社區——Facebook 也面臨這樣的挑戰，如何不因過多的廣告投放影響其本身應具有的良好氛圍，這是這一類企業面臨的挑戰。

D 類企業是低流量規模，低流量匹配度，我們可稱之為“可以試試，但僅此而已”

這個類別的媒體特點是，流量相對較小，同時匹配度沒有得到驗證。比較典型的包括小型遊戲網站、成長期的 LBS 業務、由業餘愛好者創建的自媒體，如自我編撰的網絡雜誌、自我傳播博客等。

由於這一類媒體企業所具有的媒體屬性相對規模較小，匹配度較低，很難引起廣告主興趣。這類媒體即便獲得了一些廣告訂單，也僅僅是廣告主的一些嘗試性行為。這一類別的新媒體在廣告方面的加之還需要進一步證明。

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