產業新聞

 今年4月，美國科技部落客Robert Scoble在搶先試用Google Glass這個新產品後，誇張地表示：「我不能一天沒有它！這副眼鏡，據說可以完成智慧型手機所有功能，甚至更快速、更直覺。」

對照現今行動行銷快速成長的狀況，讓人不禁遙想，未來廣告的場域，會不會是類似Google Glass的東西，可以戴在身上，靠著眼球移動、腦波、聲控、手勢等方式，幫助消費者探索品牌新世界。

品牌可以在這樣的「行動載具」提供消費者訊息，和他們溝通，這時候品牌「小編」就不是在電腦、手機前回覆粉絲訊息，而可能是一邊慢跑，一邊透過身上的「行動載具」告訴粉絲，品牌最近有什麼新活動。

千萬別說不可能！10年前，有誰會想到，人們會減少看電視，而是在網路上收看影音？手機不但可以講電話、傳簡訊，還能蒐集資料、買東西？品牌要和消費者溝通，要成立官方粉絲團、請消費者按讚，或是下載品牌的App？

智慧型手機、社群媒體、線上影音的快速發展，改變了消費者接觸訊息的方式，也扭轉了廣告的操作模式。

10年前，數位媒體剛起步，現在網路已經是僅次電視的第二大媒體，而未來，果實夥伴副董李素真提醒，「10年後，甚至更快，數位將佔90％以上，所有媒體都是數位媒體。」

在「全數位」的媒體環境裡，可以預見，幾乎所有的廣告，都會以數位的形式呈現，因此，我們幾乎可以斷言，所謂的廣告未來式，「除了數位，還是數位。」

對品牌經營者來說，勢必要了解未來的廣告，會有哪些特徵？有什麼工具可以協助品牌達到行銷目的？這些工具的適用性為何？

要知道未來廣告會有哪些特徵，得從消費者的生活型態出發，由於現在的消費者，從過去被動單向接收訊息，變成擁有更大的自主權，來選擇是不是要看廣告。因此，廣告必須具備：一、精準接觸。二、參與互動。三、卓越內容3項特性，才有機會在現在及未來持續吸引消費者的目光，擄獲他們的心。

特性1Big data數據時代 精準投放
過去的廣告，品牌選擇了一個接觸面積大的媒體，放上廣告就結束了，最多是做後測衡量成效。未來的廣告，幾乎所有的資料、成效，都可以即時追蹤，因此，品牌要精準掌握消費者的年齡、喜好、習性等資料，能幫助品牌在做廣告時，找對的人、在適當的時間、溝通正確的訊息，創造品牌和消費者雙贏。

Yahoo!奇摩媒體業務事業群規劃分析部副理吳嘉怡表示，在網頁上，如果出現和使用者有高度相關的訊息，使用者會多花25%的時間瀏覽這則廣告。這代表，不管廣告的內容有多精采，畫面多麼絢麗奪目，只要是和閱聽人無關的，就比較難引起消費者的興趣。可以看出，找到對的人是如此重要。

網路上，品牌可以從網友的登錄資料、上網地點、曾瀏覽頁面、點擊過的廣告、搜尋過的關鍵字、線上購物記錄，來挖掘網友年齡性別、想法、興趣，判斷哪些網友會是品牌的顧客？這些網友和品牌的關聯有哪些？甚至預測網友未來的購物行為。

例如，Yahoo!奇摩的「聰明廣告（smart ads）」，會先分析網友的輪廓與資訊，給他們最可能感興趣的廣告，如果網友真的被吸引點進品牌的購物網站，會繼續追蹤網友瀏覽或點擊過的資訊，等他們離開購物網站後，可以針對他們瀏覽過的項目，遞送他們有興趣的廣告，增加可能成交的機會。

Google針對曾瀏覽過網頁的網友，則提供再次行銷（remarketing）的廣告，業務總監李芝禎解釋，品牌可以依據曾瀏覽過商品頁但還沒到結帳頁，或是另一種已經消費過的網友，提供不同的溝通素材，也可以根據產品使用的週期，在消費者打算採買的時點，提供即時訊息。

在Google、Yahoo!奇摩，由於不見得每個人都會登入帳號使用，因此，在追蹤網友使用行為上，多半是以瀏覽記錄（cookie），做為資料來源。

遇到多人共用同一台電腦的狀況，可能就會有些失真，但如果是Facebook這類的社群媒體，由於多數人都會登入，並在上面留下真實資料，有時可以掌握更精準的數據。

Facebook台灣廣告總代理聖洋科技執行長邱繼弘表示，現在Facebook和許多電子商務品牌合作，品牌將會員資料導入Facebook系統做配對，從Email、電話、姓名等資料，找出品牌會員在Facebook的帳號，投放Facebook廣告，甚至可以分析出和品牌會員喜好類似的Facebook用戶，為品牌拓展新粉絲。

提到精準行銷，當然不能忽略行動廣告。Google業務總監李芝禎表示，行動廣告是最能夠直接促動消費者行動的方式，尤其和實體店面的結合。Google曾經幫L'Oréal旗下品牌植村秀做過一檔行動上的活動。

當時，正值聖誕節及跨年假期，植村秀希望吸引年輕女性去專櫃試專屬派對妝，於是，Google建議植村秀善用行動行銷。

因為，第一：據統計在假期期間，是行動載具使用的高峰期，第二：行動行銷在直接促動行動的活動表現一向良好，如果想要鼓勵消費者去試妝，很適合用行動行銷。果然，廣告推出後，到專櫃試妝的人數加倍，讓植村秀很滿意。

除此之外，品牌還能如何掌握海量資料時代的精準商機呢？華碩利用資料分析模型，找到誰是家中購買電腦的關鍵決策者。丁丁網能夠掌握數據，適時適地提供優惠券。國民服飾品牌Lativ，甚至根據天氣，精準投放廣告，熱的時候推薦涼爽的T-shirt、天氣轉涼則主打大衣。（「詳情介紹請看P.64 4大方向 讓廣告更精準」）

特性2參與互動 很重要
李素真解釋，現在的消費者已經習慣於在網路上的參與互動，從簡單的動動滑鼠、按讚，到進一步邀請網友一起參與、體驗，加深消費者對品牌的印象。

巴西的廣告公司AlMAP BBDO，最近為了替福斯汽車宣傳，車側盲點警示系統（side assist），拍了一支影片放在YouTube上。

影片一開始，出現一位男性誇口說：「我們可以預測未來發生什麼事，你想試看看嗎？」然後，他請觀眾，把滑鼠移到影片下方的某個位置，同時預告這個地方將會發生危險。這時，果然有另一位男子從大樓跌落，掉到這個預告的位置，告訴消費者，車側盲點警示系統，可以協助駕駛人，預先偵測出車子側邊可能的危險，巧妙地用一個小互動，創意地溝通。

如果，消費者在看影音廣告時，想馬上了解產品資訊，甚至購買。果實夥伴最新的影音廣告模式show room，就可以允許消費者在影片看到一半的時候，停下來點擊進一步產品訊息，或是馬上購買。

微軟最新推出在Windows 8 App的廣告模式（Ads in Apps），強調能夠帶給使用者極致體驗，讓品牌和目標對象有更深的互動。例如，熱點廣告（Hot spots），可以在消費者在廣告中看到有興趣的商品時，馬上點一下螢幕，就能得到產品資訊或即時購買。

但是，可別以為參與互動只能在網路上，利用數位互動、快速擴散的特性，串連虛擬及實體活動，甚至和戶外廣告搭配，都是未來廣告創造銷售的機會。另外，像威士忌品牌格蘭傑，在產品開發初期，就邀消費者一起生產喜愛的口味，也是品牌未來發展的重點方式。（請參考P.68 「3大重點 掌握未來廣告互動模式」）

特性3消費者永遠喜歡精采的內容
李芝禎認為，有精采的內容、說一個好故事，是廣告夠吸引目光的關鍵。傳立數位行銷規劃總監牛恆泰也表示，消費者其實不是討厭廣告，而是討厭無聊的廣告。

如果品牌的廣告不只是廣告，還是一個精采的娛樂作品，以影片、遊戲、音樂、文字各種形式呈現，就能緊緊抓住消費者的目光。2008年成立的One Show Entertainment廣告獎，就是在獎勵品牌用各種形式，創造精采的品牌內容。

從2013年得獎作品中，可以看到TOYOTA汽車和美國喜劇影集巧妙的結合、電視頻道Lifetime用精采的影集宣傳自己，還有可口可樂、賓士、Nike和遊戲的巧妙結合，贏得消費者的好感。（更多詳細介紹在P.82「娛樂品牌內容持續發燒」）

但，品牌操作內容如果不當，就會變成拙劣的置入。在做內容行銷的時候，品牌心中常常會拉鋸，一方面希望吸引消費者目光，一方面又擔心品牌的元素不夠多。Yahoo!奇摩媒體業務事業群媒體企劃部副理林雨諄表示，現在消費者很精明，可以分辨出哪些是廣告，品牌如果能夠盡量放手，讓內容主導，效果或許會不錯。

IKEA之前在和Yahoo!奇摩合作「國民居家創意賞」專輯時，請來一些寫手、部落客，將IKEA家具和裝潢佈置相關內容結合，甚至文章盡量少提到IKEA，以精采的內容優先。

結果，這種不著痕跡的作法，反而讓專輯的網頁點擊數，是其他專輯的4-5倍。利用文章底下當季產品推薦連回官網的次數，也比單純只放產品型錄的廣告多。

未來工具多元 需要整合者
過去，做廣告的人，可能只要了解電視、報紙、雜誌、廣播幾個主要媒體即可，但現在能夠做廣告的媒體愈分愈細，廣告形式也愈來愈多元，未來，對品牌行銷人來說，如何了解、整合不同工具，根據不同的行銷目的做不同廣告方式的選擇，是很重要的事。

牛恆泰將廣告目的分為6種類型：一、訊息擴散。二、叮嚀提醒。三、誘導動作。四、引發關注。五、心佔地位。六、闢謠解惑。各自有個別適用的廣告形式。

以「訊息擴散」為例，它的目的是告訴消費者一個簡單的訊息，像是「某某百貨超級週年慶，全面5折」，這類型廣告，就適合用簡單直接的影片、banner告訴消費者，不適合做長期且深度的內容溝通。

但如果廣告目的是引發關注、搶心佔地位、闢謠解惑，單純直接就不適用，需要用品牌精采的內容來支持。當然這些工具可以交叉應用，完成不同的目的。例如，用banner大量擴散簡單直接的訊息，再包裝專輯，深度溝通搶心佔地位，最後用誘導行動的關鍵字廣告收網。

從行銷目的出發，發展能夠吸引目標顧客的內容，然後在適當時空，找到對的人。另外，最好在內容創意發展及傳播的過程中，加入一些互動娛樂的元素。相信，品牌就能在未來的行銷大戰，搶占先機。

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